تبليغات اينترنتي

چكيده
بررسي تاثير اينترنت بر حوزه هاي مختلف اجتماعي، فرهنگي، سياسي واقتصادي امروزه موضوع تحقيقات مختلف درميان محققان و انديشمندان سراسر جهان شده است. هدف مقاله پيش رو نيز بررسي تاثير اينترنت بر حوزه تبليغات است. با شروع فعاليتهاي تجاري در اينترنت، تبليغات اينترنتي نيز پابه عرصه ظهور گذاشت. گـــــرچه درحال حاضر، ميزان هزينه هاي تبليغــات اينترنتي نسبت به كل هزينه هاي تبليغاتي بسيار پايين است ليكن نرخ رشد آن بيانگر اين واقعيت است كه اين شاخه در آينده نه چنـــدان دور اهميت و جايگاه ويژه اي در صنعت تبليغات پيدا خواهدكرد. به همين دليل، در اين مقاله سعي خواهدشد تا در ابتدا معناي اصطلاح تبليغات اينترنتي بيان شده و در ادامه انواع مدل هاي معروف تبليغات در اينترنت موردبررسي قرار گيرد.

مقدمه
اينترنت به معناي شبكه اي از رايانه هاي متعدد كه در سراسر جهان گسترده و با هم درارتباط هستند. از دهه نود و با واگذار شدن به بخش خصوصي كاربردهاي تجاري پيدا كرد. از آن زمان به بعد بود كه اين شبكه تاثيرات عميقي را بر نحوه انجام فعاليتهاي تجاري گذارد. تبليغات تجاري به دليل ماهيت فناوري محور و ارتباطي محور خود به شدت تحت اين تاثيرات قرارگرفته و اصول سنتي آن به چالش كشيــده شد. حاصل اين چالشها و تاثيرات شكل گيري پديده تبليغات اينترنتي بود.

تعريف
درنظر ابتدايي و باتوجه به تعاريفي كه درمورد تبليغات و اينترنت بيان شده است، پي بردن به معناي اصطلاح تبليغات اينترنتي چندان دشوار نخواهدبود. درحقيقت اين اصطلاح به گونه اي است كـــه خودش، خود را تعريف مي كند. شايد به علت همين حالت خود تعريفي بوده است كه در اكثر منابع موجود (كتابها، مقالات و پايگاههاي اينترنتي) در زمينه تبليغات اينترنتي كمتر تعريف مشخصي از آن ارائه شده است. البته در ادبيات جديد تبليغات، بعضاً تعاريفي نيز براي تبليغات اينترنتي ذكر گرديده است. براي مثال، دوكافي(1996) از اولين كساني كه زمينه تبليغات اينترنتي و چگونگي نگرش مصرف كنندگان به آن تحقيقاتي را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان ارزش تبليغات و تبليغات در وب تبليغات اينترنتي را ازنظر مصرف كنندگان دربردارنده انواع بسياري از مطالب و مضامين تجاري موجود در وب مي داند -
از تبليغات الكترونيكي شبيه به تبليغات سنتي (تابلوهاي تبليغاتي و بنرها) گرفته تا انواع ديگري كه متفاوت از تبليغات سنتي هستند (مثل ايجاد پايگاه اينترنتي). به همين گونه، اشلوزر و ديگران (1999) تبليغات اينترنتي را هر نوع محتوا و مضمون تجـاري موجود در اينترنت مي دانند كه شركتها بــــراي آگاه كردن مصرف كنندگان درمورد كالاها و خدمات خود طراحي مي كنند. بعضي ديگر

(PATON AND CONANT, 2002)

نيز تبليغات اينترنتي را به طور ساده استفاده از اينترنت براي انجام تبليغات دانسته اند. لذا با درنظرگرفتن بعد رسانه اي اينترنت و باتوجه به تعريف تبليغات تجاري كه در بالا ذكر گرديد مي توان تبليغات اينتــــــرنتي را چنين تعريف نمود: بــــــــه كارگيري اينترنت و فناوري هاي زيرمجموعه آن نظير وب و پست

الكترونيك توسط سازمانهاي تجاري براي انجام فعاليتهاي تبليغاتي موردنظر.(1)

تاريخچه و اهميت
با شروع فعاليتهاي تجاري در اينترنت، تبليغات اينترنتي نيز پابه عرصه ظهور گذاشت. به نظر مي رسد اولين شيوه براي تبليغ استفاده از پست الكترونيك بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوري وب به اينترنت، تبليغات اينترنتي به شكل امروزي آن آغاز گرديد. در سال 1994 اولين بنر تبليغاتي - كه امروزه معمول ترين و مشهورترين مدل تبليغ در اينترنت است - در پايگاه اينترنتي هات واير

(HOTWIRE)

به كار گرفته شد

(CHEN,2001, P.110)

 . از اين سال به بعد بود كه تبليغات اينترنتي به عنوان تكنيكي موثر و كارا براي تبليغات موردتوجه بازاريابان قرار گرفت

(GAO ET AL, 2002)

. به مرور زمان انواع جديدي از مدلهاي تبليغات در اينترنت شكل گرفتند و ميزان هزينه هاي تبليغاتي به طور مداوم افزايش پيدا كرد. به طوري كه از ميزان 55 ميليون دلار در سال 1995 به 270 ميليون دلار در سال 1996، 940 ميليون دلار در سال 1997، 2 ميليارد دلار در سال 1998 و 3/5 ميليارد دلار در سال 1999

رسيد (COEN, 1999)

. همچنين طبق برآوردهاي موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن كه يكي از معروفترين و معتبرترين موسسات در زمينه ارائه آمار و اطلاعات اينترنتي است ميزان هزينه هاي تبليغات اينترنتي در سالهاي 2000، 2001، 2002 و 2003 به ترتيب برابر با 5/3، 7/3، 9/5 و 11/9 ميليارد دلار است.

با وجود نرخ رشد نسبتاً بالاي هزينه هاي تبليغات اينتــرنتي طي اين چند سال اما اين هزينه ها در مقابل كل هزينه هاي تبليغاتي صورت گرفته درجهان ناچيز است. مثلاً در سال 2000 تنها 4 درصد از كل هزينه هاي تبليغاتي در ايالات متحده مربوط به تبليغات اينترنتي بوده است. شركت جنرال موتورز كه بيشترين هزينه تبليغات را در اين سال داشته است، كمتر از يك درصد آن را به تبليغات در اينترنت اختصاص داده است. اين حقيقت درمورد شركتهاي بزرگي مثل دايملر - كرايسلر، پراكتر اند گمبل و فورد نيز به همين صورت بوده است

(MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).

درنتيجه به نظر مي رسد كه بيشترين ميزان تبليغات اينترنتي به وسيله خود شركتهاي اينترنتي - شركتهايي مثل ياهو و آمازون كه فعاليتهـــاي اصلي خود را در اينترنت انجام مي دهند - صورت مي گيرد. طبق آمارها 55 تا 70 درصد هزينه هاي تبليغات اينترنتي به چنين شركتهايي تعلق دارد

(MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).

البته طبق پيش بيني موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن تا سال 2005 ميزان هزينه هاي اينترنتي به 16/5 ميليارد دلار خواهدرسيد كه 8 درصـــد از كل هزينه هاي تبليغاتي را شامل مي شود. نمودار شماره يك بيانگر ميزان رشد تبليغات اينترنتي تا سال 2005 و درصد آن از كل هزينه هاي تبليغاتي در ايالات متحده است.



مدلهاي تبليغات اينترنتي
طي يك دهه اي كه از پيدايش پديده تبليغات اينترنتي مي گذرد، روشها و مدلهاي مختلفي براي انجام تبليغات در اينترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. در ادامه به برخي از مهمترين اين مدلها اشاره مي شود.

 اول :بنر: بنر

(BANNER)

عبارت از يك تصوير گرافيكي كوچك و معمولاً مستطيلي كه به يك پايگاه اينترنتي ديگر متصل مي شود و ابعاد مختلفي دارد اما به طور متوسط داراي طول 460 پيكسل (2) و عرض 60 پيكسل است

(NOVAK AND HOFFMAN, 1996)

. بنرها اولين شكل از تبليغات بودند كه به طور گسترده در اينترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروفترين و پركاربردترين انواع تبليغات اينترنتي به شمار مي روند

(MOHAMMED ET AL, 2001, P.386) .

بنرها معمولاً در فرمتGIF )3، ساخته شده و در قسمت بالاي صفحات اينترنتي قرار مي گيرند. كاربر با كليك كردن بر روي آنها به صفحه اي منتقل مي شود كه توضيحـــات بيشتري درمورد آن تبليغ به او مي دهد و يا مستقيماً به پايگاه اينترنتي شركتي كه تبليغ مذكور را طراحي كرده منتقل مي گردد. در حقيقت اين مدل از تبليغات اينتـــرنتي را مي توان تا حدي به تبليغات سنتي چاپ شده در روزنامه ها و مجلات تشبيه كرد. بنرها داراي انواع مختلف و متفاوتي هستند و مي توان آنها را به صورت زير دسته بندي كرد:

الف) بنرهاي ثابت: اين بنرها معمولاً در فرمت

GIF 

 تهيه شده و دربردارنده تصاوير و متوني هستند كه ثابت بوده و حركت نمي كنند. قبلاً از اين نوع بنرها به دليل آنكه گمان برده مي شد موردتوجه بازديدكنندگان قرار نمي گيرند كمتر استفاده مي گرديد. ليكن امروزه تحقيقات نشان داده است كه بعضي كاربران اين نوع از بنرها را ترجيح مي دهند و به همين دليل اخيراً استفاده از آنها افزايش يافته است

(MINNICK AND MINNICK, 2001).

ب) بنرهاي متحرك (انيميشني): اين نوع بنرها از تركيب چندين بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهايي مخصوصي نظير

GIF BUILDER

طراحي گرديده و همانند كارتونهاي انيميشني داراي خاصيت تغييرپذيري هستند. اندازه و حجم اين بنرها نيز معمولاً از بنرهاي ثابت بيشتآ />

• نویسنده : یزد فردا
• منبع خبر : خبرگزاری فردا