یزدفردا

به گزارش   صمت ،صنعت خودرو یکی از صنایع اصلی اقتصادهای صنعتی است که رونق آن منجر به رشد اقتصادی می‌شود. از سوی دیگر ترغیب مردم به خرید خودرو، یکی از مهم‌ترین نکات بازاریابی و بازارسازی برای خودروسازان به شمار می‌رود.

برای دستیابی به این مهم، در نظر گرفتن مشوق‌هایی از جمله حمایت‌های مالی دولت‌ها و تسهیلات خرید خودروسازان در کنار برنامه‌های سازندگان می‌تواند منجر به رونق صنعت خودرو و در نهایت رونق اقتصاد در کشورها شود.
سیاست ارائه مشوق‌های بیشتر خرید خودرو همواره در کشورهای اروپایی و برخی از کشورهای آسیایی وجود داشته است. بر همین اساس و به دنبال کاهش تقاضا برای خرید خودرو در اروپا در ماه دسامبر، سیاست ارائه مشوق‌ها برای خرید خودرو بیشتر شد. بنا بر گزارش‌ها به نظر می‌رسد، خودروسازان در حال حاضر به ارائه مشوق‌های بیشتری برای متقاعد کردن مشتریان به خرید خودرو نیاز دارند.
براساس آمار میزان فروش خودرو در تمامی کشورهای اروپایی رشد داشته و بازار انگلیس با افزایش ۱۷/۷درصدی در این زمینه پیشرو بوده است. اسپانیا با ۱۰درصد، فرانسه با ۸/۵درصد، آلمان با ۵/۴درصد و ایتالیا با ۵درصد در رده‌های بعدی قرار گرفته‌اند. بر همین اساس می‌توان گفت تقاضا برای خودرو در اروپا در بهار امسال، روند افزایشی را دنبال کرده است.
بهبود شرایط در بازار خودرو اروپا همتراز با داده‌های اقتصادی اخیر بوده که نشان می‌دهند اثر بحران بدهی اروپا و برنامه‌های ریاضت اقتصادی در حال محو شدن است و شاخص‌های رشد و اعتماد حرکت صعودی دارند. این در حالی است که در چند سال گذشته بازار خودرو اروپا در نتیجه بحران مالی جهانی افت چشمگیری را تجربه کرد و پس از آن، بحران بدهی منطقه یورو نیز این بازار را بیش از پیش تحت‌تاثیر قرار داد. به دنبال این عوامل بود که برخی دولت‌ها و خودروسازان دست به ارائه یارانه و اعمال مشوق‌هایی با هدف ترغیب مالکان خودروهای قدیمی به خرید خودروی جدید زدند. این یارانه‌ها برای مدتی به صنعت خودروسازی اروپا کمک کرده اما با وخیم‌تر شدن شرایط، شرکت‌های خودروسازی به‌ویژه گروه‌هایی مانند پژو و سیتروئن که وابستگی بالایی به بازار اروپا دارند، بار دیگر با شرایطی سخت مواجه شدند. با این وجود، گروه فولکس واگن به لطف جایگاه قوی این نشان(برند) در بازارهای بین‌المللی به خوبی این شرایط سخت را پشت‌سر گذاشت و حالا با خروج صنعت خودروسازی جهان از رکود باز دولتمردان و صنعتگران دست به ایجاد مشوق‌هایی برای ترغیب و تشویق خریداران زده‌اند؛ از ارائه تسهیلات ویژه گرفته تا طرح‌هایی برای جایگزینی خودروهای نو به جای خودروهای قدیمی.

 
خطر ایجاد بازار کاذب
بازار خودرو امریکا نیز رو به تحول است به طوری که به گزارش بلومبرگ، بعد از بحران سال ۲۰۰۷م برای نخستین بار در سال ۲۰۱۴م فروش خودروهای سبک در امریکا از عدد ۱۶میلیون دستگاه گذشت که نشان می‌دهد، بازار خودروی امریکا آن رکود فاجعه‌بار را پشت‌سر گذاشته است اما بحران خودرویی امریکا روی دیگری هم دارد که حاکی از زیان بکارگیری نادرست مشوق‌ها و ایجاد بازار کاذب است. به بیان دقیق‌تر پیش از سال ۲۰۰۷م خودروسازان به شکلی غیرمسئولانه و با کمک روش‌های نامناسب مثل اختصاص مشوق‌های نامعقول یا اختصاص وام از نقدینگی‌های خود به فروش خودرو دامن می‌زدند که بخشی از خرید خودرو از سوی مشتریان به خاطر استفاده از همین مشوق‌ها و وام‌ها بوده، در حالی که از سال ۲۰۱۳م به بعد نیاز واقعی بازار زمینه فروش این تعداد خودرو را در بازار فراهم کرده است.
برآوردهای مرکز داده‌های اخبار صنعت خودرو امریکا نشان می‌دهد، فروش خودرو در امریکا در سال ۲۰۱۳م از رقم ۱۵/۶میلیون دستگاه گذشته و نسبت به سال ۲۰۱۲م حدود ۸درصد رشد داشته است. بنابراین برای رسیدن به رقم ۱۶میلیون دستگاه در سال کافی است سال ۲۰۱۴م نسبت به سال ۲۰۱۳م فقط ۳درصد رشد داشته باشد.
۳ خودروساز بزرگ امریکا و نمایندگی‌های آنها در سال ۲۰۰۷م نزدیک به ۴۲/۶میلیارد دلار زیان دیدند. ۴هزار نمایندگی فروش و خدمات پس از فروش در امریکا از سال ۲۰۰۷م به بعد از بین رفتند و به همین دلیل آنهایی که دوام آورده‌اند، به‌طور طبیعی تعداد بیشتری خودرو می‌فروشند. برآوردها نشان می‌دهد که از نمایندگی‌های باقیمانده در سال ۲۰۱۴م هر نمایندگی سالانه ۹۰۰ خودرو به فروش می‌رساند. به بیان دقیق‌تر در سال ۲۰۰۵م تعداد کل نمایندگی‌ها در امریکا ۲۱هزار و ۶۴۰ نمایندگی بود که به طور متوسط ۷۸۵ دستگاه خودرو در سال می‌فروختند. در سال ۲۰۱۴م تعداد کل نمایندگی‌ها به ۱۷هزار و ۵۴۰ نمایندگی رسیده که به‌طور متوسط ۹۱۲ خودرو در سال ۲۰۱۴م به فروش رساند. برآوردها نشان می‌دهد که وضعیت صنعت خودرو امریکا تا سال ۲۰۱۹م به روند بهبود خود ادامه خواهد داد.

 
چرا مشوق؟
گرچه ارائه مشوق برای بازاریابی و بازارسازی به یکی از مهم‌ترین برنامه‌های خودروسازان بدل شده، اما این برنامه معمولا به ۲ دلیل عمده انجام می‌شود. یک دلیل اصلی ارائه مشوق، کنترل سطح موجودی خودرو است. برای نمونه خودروسازی که قصد دارد مدل‌های جدید ۲۰۱۶م را به بازار عرضه کند، پیش از عرضه مدل‌های جدید تلاش می‌کند خودروهای مدل ۲۰۱۵م موجود را به فروش برساند. در نتیجه خودروساز به‌منظور تشویق مردم به خرید خودروهای مدل ۲۰۱۵م مشوق‌هایی را ارائه می‌دهد و از این طریق اطمینان حاصل می‌کند زمانی که مدل‌های جدید عرضه می‌شوند، فضای نمایشگاه‌ها مملو از مدل‌های قدیمی نیست.
دلیل دوم برای ارائه مشوق، کمک به افزایش فروش است. به این معنی که خودروسازانی که با کندی رشد فروش مواجه هستند، بهترین مشوق‌ها را به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند تا از این طریق فروش افزایش یابد. یک نمونه برجسته این موضوع، شرکت تویوتاست. در زمستان ۲۰۱۰م این خودروساز به‌دلیل فراخوان گسترده خودروهای سواری، وانت و شاسی‌بلند با کاهش فروش روبه‌رو شد. در نتیجه تویوتا برای بازگرداندن مشتریان به نمایندگی‌های فروش، قیمت خودروها و وانت‌های جدید خود را به‌شدت کاهش داد. همچنین، خودروسازان جهانی در مواجهه با کندی رشد فروش در بازار چین و برای ترغیب مشتریان به خرید، قیمت خودروها را به‌شدت کاهش دادند و علاوه‌بر این، مشوق‌هایی مانند تخصیص یارانه به بیمه و اعطای وام‌های بدون بهره ارائه کردند. این اقدام خودروسازان موثر واقع شد و به مشتریان قدرت خرید داد، در نتیجه آمار فروش در بازار چین در ماه اوت اندکی رشد کرد.

 
انواع مشوق‌های خودروسازان
به‌طور کلی مشوق‌هایی که ازسوی خودروسازان ارائه می‌شوند، ۳نوع هستند؛ ارائه تخفیف، اعطای وام با بهره پایین و لیزینگ‌های ویژه. در ارائه تخفیف خودروسازان قیمت خودروهای‌شان را کاهش می‌دهند. این کاهش قیمت ممکن است چند ۱۰۰ دلار یا هزاران دلار باشد. اعطای وام با بهره پایین به این معنی است که خودروساز با وام‌دهندگان شریک می‌شود و به مشتریان برای خرید خودروهای خاص وام‌های ویژه اعطا می‌کند. در بیشتر مواقع نرخ بهره این وام‌ها صفر درصد است. با توجه به اینکه بیشتر مردم برای خرید خودروی نو ناچار به قرض کردن هستند، امکان قرض پول با بهره صفر یک امتیاز ویژه محسوب می‌شود. در حقیقت گرفتن وام دارای بهره، قیمت تمام شده خودرو را افزایش می‌دهد. به‌عنوان نمونه اگر شخصی برای خرید خودرو وام ۲۰هزار دلاری با بهره ۵درصد بگیرد، در آخر باید ۲۴هزار دلار بازپرداخت کند، اما اگر نرخ بهره صفر باشد، نیازی به پرداخت این مبلغ اضافه نیست و اگر کسی ۲۰هزار دلار وام بگیرد، همان ۲۰هزار دلار را بازپرداخت می‌کند. معمولا مشتریان می‌توانند بین گرفتن تخفیف و وام یکی را انتخاب کنند و به‌ندرت اتفاق می‌افتد که خودروسازان این دو مشوق را همزمان ارائه کنند. از دیگر مشوق‌هایی که خودروسازان ارائه می‌کنند، لیزینگ‌های ویژه است. به این معنی که مبلغ اقساط ماهانه کاهش می‌یابد، یا از مبلغ قرارداد کاسته می‌شود. البته معمولا ارائه مشوق‌ها ثابت نیست و از ماهی به ماه دیگر تغییر می‌کند. به علاوه خودروسازان علاوه‌بر مشوق‌هایی که برای مشتریان درنظر می‌گیرند، برای رسیدن به هدف فروش سالانه خود مشوق‌هایی را نیز به نمایندگی‌های فروش ارائه می‌کنند. این اقدام نمایندگی‌های فروش را ترغیب می‌کند که خودروها را با پایین‌ترین قیمت به فروش برسانند؛ زیرا می‌دانند اگر مبلغ اندکی را از دست بدهند، با مشوق خودروسازان جبران خواهد شد. برای نمونه شرکت فورد موتور در سال ۲۰۱۴م برای اینکه هدف فروش سالانه را محقق کند، به نمایندگی‌های فروش خود اعلام کرد در ازای هر خورویی که به‌فروش برسانند، مبلغ ۱۰۰ تا ۶۰۰ دلار دریافت خواهند کرد.

 
حمایت دولت از خرید خودروهای سبز
علاوه بر مشوق‌هایی که خودروسازان به مشتریان ارائه می‌دهند، دولت‌ها نیز مشوق‌هایی را برای خرید خودرو درنظر می‌گیرند. هدف دولت‌ها از ارائه مشوق برای خرید خودرو بیشتر حمایت از خودروهای سبز یا تحریک تقاضا در زمان رکود اقتصادی است؛ بنابراین دولت‌ها برای خرید خودروهای هیبریدی ـ برقی یا خودروهای سبز مشوق‌هایی را در نظر می‌گیرند تا مردم را به خرید این نوع خودروها ترغیب کنند. آنها معتقدند اگر افراد بیشتری از خودروهای هیبریدی-برقی یا دیگر خودروهای سبز استفاده کنند، مصرف بنزین کاهش خواهد یافت و درنتیجه هوا کمتر آلوده خواهد شد. میزان این مشوق‌ها معمولا به اندازه باتری خودروهای هیبریدی-برقی بستگی دارد. در امریکا دولت فدرال بسته به اندازه باتری، تخفیف مالیاتی ۲۵۰۰ تا ۷۵۰۰ دلاری برای خودروهای هیبریدی-برقی درنظر گرفته است. چین نیز در سال ۲۰۰۹م برنامه ارائه مشوق برای خودروهای هیبریدی-برقی را پذیرفت. دولت چین به خودروسازانی که خودروهای هیبریدی-برقی تولید می‌کنند، یارانه اختصاص می‌دهد. گرچه این پول مستقیم در اختیار مشتریان قرار نمی‌گیرد، اما موجب کاهش قیمت این خودروها می‌شود. در قاره آسیا کشورهای چین، هند و ژاپن برای تولید خودروهای هیبریدی-برقی یارانه تخصیص می‌دهند. ژاپن علاوه‌بر خودروهای هیبریدی-برقی برای ساخت خودروهای هیدروژنی هم مشوق‌هایی را درنظر گرفته است. این خودروهای هیدروژنی ازسوی شرکت تویوتا ساخته می‌شوند و از پاک‌ترین خودروهای جهان هستند.

 
و اما مشوق‌های صادراتی
وقتی عرضه از میزان تقاضا پیشی می‌گیرد و دولتی شاهد مازاد تولید خودرو در کشور می‌شود، صادرات بهترین گزینه برای رسیدن به توازن بین تولید و تقاضا است؛ صادراتی که به‌عنوان یکی از پیش‌شرط‌های موفقیت در توسعه صنعتی مطرح می‌شود. «صادرات خودرو، قطعات و مجموعه‌ها» به‌عنوان بخشی از سیاست دولت‌هایی است که در صنعت خودرو حرفی برای گفتن دارند. در این بین ارائه جایزه و مشوق‌های صادراتی از ملزومات موفقیت در صادرات عنوان می‌شود و تولیدکنندگان داخلی را برای تولید و عرضه محصولات با کیفیت و قابل رقابت در بازارهای بین‌المللی ترغیب خواهد کرد. برای صنعتگرانی که در صنعت خودرو چه به‌عنوان خودروساز و چه به‌عنوان قطعه‌ساز مشغول به فعالیت هستند، طرح‌های تشویقی نظیر کاهش تعرفه مالیات اثرگذاری بالایی دارد. همچنین برخی مشوق‌ها همچون پرداخت هزینه‌های حمل‌ونقل به‌وسیله دولت با توجه به این نکته که ضریب اطمینان خاطر صنعتگران را افزایش می‌دهد، از بُعد روانی تاثیر مثبت خواهد داشت.