یزدفردا
پایگاه خبری و تحلیلییزدفردا " شهرام شرفی"«روابط عمومی،اداره کردن وظایف،شناسایی و ایجاد، حفظ و نگه‌داری روابط مطلوب بین سازمان و جامعه است؛ جامعه‌ای که توفیق و ناکامی یک سازمان به آن وابسته است.» این تعریف «اسکات کاتلیپ» از روابط عمومی است؛ او از صاحب‌نظران روابط عمومی در جهان است.او از صاحب‌نظران روابط عمومی در جهان است. شاکله‌ی تعریف کاتلیپ، این است که روابط عمومی‌ها باید روابط مطلوب بین سازمان و جامعه را برقرار کنند.
کنگره‌ی جهانی روابط عمومی نیز روابط عمومی را چنین تعریف می‌کند: «روابط عمومی کاربردی، عبارت است از هنر و دانش اجتماعی تجزیه و تحلیل گرایش‌ها، پیش‌بینی آثار آن‌ها، مشورت با رؤسای مؤسسات و تهیه و اجرای برنامه‌های عملی که هم در جهت منافع مؤسسه (سازمان) و هم منافع همگان باشد.»
در این تعریف نیز، این‌که روابط عمومی باید بتواند بین منافع سازمان (اداره) و منافع همگانی، تعادل برقرار کند بسیار دارای اهمیت است.
تحقق تعریف‌های گفته‌شده، مستلزم این است که مدیران روابط عمومی‌ها بتوانند بهدرستی ارتباط خوب و دو جانبه‌ای بین شهروندان و سازمان (اداره) ایجاد کنند؛ متأسفانه گاهی این تصور اشتباه یکه‌تاز میدان می‌شود که مدیر روابط عمومی، فقط باید سخن‌گوی سازمان یا اداره‌اش شود؛ در صورتی که هم سخن‌گو بودن و هم تجمیع منافع و نیازهای مخاطبان سازمان (اداره)، هر دو در کنار یکدیگر باید مورد توجه مدیران روابط عمومی قرار گیرد.
از تعاریف آکادمیک فوق که بگذریم، یک روابط عمومی موفق که هدفش ایجاد تعادل بین منافع سازمان و منافع شهروندان است باید ویژگی‌هایی داشته باشد تا «روابط عمومی برتر» شناخته شود؛و در ورای این گفتار برای اولین
بار سعی کردیم تا این ویژگی‌ها را با توجه به «شناخت نسبی میدانی» که از روابط عمومی‌های ادارات استان یزد داریم، برمی‌شمریم :
1ـ مدیر روابط عمومی باید خود، در زمینه‌هایی هم‌چون نویسندگی، خبرنویسی، ادبی‌نویسی، عکاسی، گرافیک و امثال این‌ها از اطلاعات اولیه‌ی کافی بهره‌مند باشد؛ زیرا اگر غیر از این شود، فرایند اطلاع‌رسانی سازمان و البته فرایند «بازخورد تصمیم‌های سازمان» و انعکاس آن به مدیران ارشد با اختلال مواجه شده یا به‌کلی برچیده می‌شود و صرفاً روابط عمومی به اتاقی دارای میز و صندلی و نیروی انسانی تبدیل می‌شود که خروجی کاری اثربخش ندارد.
این نکته که روابط عمومی برای برخی مدیران استان به مثابه خیاط خلوت به‌کارگیری افراد نورچشمی است نگاهی است که باعث اُفت شدید کارآمدی بعضی روابط عمومی‌ها شده است.
افرادی که در روابط عمومی‌ها مشغول به خدمت میشوند بایستی از ذوق کافی در زمینه‌های فعالیت رسانه‌ای و خبری بهره‌مند بوده، پشتکار لازم را داشته و از روحیه‌ای برون‌گرا و تعاملی با دیگران برخوردار باشند. از منظر جامعه‌شناسی، برخورداری از «تعامل اجتماعی» از خصوصیات بارز مدیر روابط عمومی است؛ آن‌کس که روحیه‌ای متناسب با «تعامل اجتماعی» ندارد شاید به‌درد بخش‌های اداری دیگری چون بایگانی بخورد اما به طور حتم، برای مدیریت روابط عمومی، اهلیت کاری و روان‌شناختی ندارد. این پند زیبا همواره آویزه‌ی گوشمان باشد که: «کار را باید به کاردان سپرد».
2ـ مدیر موفق یک روابط عمومی تلاش می‌کند هم اطلاع‌رسانی برای سازمان متبوعش داشته باشد و هم نیازها و مشکلات مخاطبان سازمانش را تجمیع کرده و به مدیران ارشد سازمان انتقال بدهد؛ هدف او این است که همبسته‌شدن منافع سازمان با منافع عمومی را بیش از پیش تقویت کند. به همین سبب، مدیر روابط عمومی باید روحیه‌ای کاملاً «تعادلی و تعاملی» داشته باشد؛ آنانی که اهل خودبرتربینی‌اند و خود را برتر از جایگاه اداری خویش می‌دانند نخواهند توانست تعادل بین منافع سازمان با منافع عمومی را فراهم کنند.
3ـ مهارت پاسخ‌گویی: از شاخص‌های بارز مدیر موفق روابط عمومی این است که در هر ساعتی از شبانه‌روز، مهیای پاسخ‌گویی اقناعی به افکار عمومی یا نمایندگان افکار عمومی (از جمله خبرنگاران) باشد.
به‌طور حتم، خبرنگاران از جمله نمایندگان سرشناس افکار عمومی‌اند؛ پاسخ‌گویی تلفنی و چهره به چهره یا پاسخ‌گویی از راه ایمیل که البته عناصر «سرعت» و «دقت» را نیز همراه خود داشته باشد باید همیشه ارکان کاری مدیران روابط عمومی محسوب شود.
هم‌چنین مدیر روابط عمومی باید از این مهارت و توانایی بهره‌مند باشد که مصاحبه با مدیران را برای خبرنگاران، «ممکن» کند و این به مهارت‌های ارتباطی‌ـ شخصیتی مدیران روابط عمومی‌ها بستگی دارد.
4ـ فرو ریختن ترس مدیران از مصاحبه: متأسفانه در لرستان، گاه‌گاهی دیده می‌شود مدیری که می‌خواهد مصاحبه کند دچار نوعی «ترس تاریخی» از مصاحبه کردن است؛ ترسی که ریشه در ترس از قدرت دارد و البته عمرش به سده‌ها پیش بازمی‌گردد و تا به امروز نیز تداوم داشته.
برخی مدیران از ضعف اعتماد به نفس رنج می‌برند؛ این ضعف اعتماد به نفس، نوعی بیماری روانی است که ریشه‌اش از نظر روان‌کاوان، شاید ناملایمات دوران کودکی و نوجوانی است.
ریختن ترس برخی مدیران از مصاحبه، بردوش مدیران روابط عمومی‌هاست؛ این هم از مهارت‌های بسیار مهم است که مدیران روابط عمومی‌ها باید به آن احاطه داشته باشند تا بتوانند «ترس از مصاحبه» را در سطح مدیران سازمان (اداره) بکاهند. حتا مواقعی دیده‌ام به محض این‌که برخی مدیران، واژه‌ی «مصاحبه» را می‌شنوند به‌دلیل همان ضعف اعتماد به نفس ناشی از رویدادهای دوران کودکی و نوجوانی، به هر بهانه‌ای شده از مصاحبه، شانی خالی می‌کنند.
چنانچه به مدیریت مردم‌سالار اعتقاد داریم باید به این نکته آگاه شویم که پاسخ‌گویی از شاخص‌های کلیدی «حُکمرانی خوب» است و پُرواضح است که مدیر باید همواره به‌خاطر عملکرد و تصمیماتش، پاسخ‌گوی شهروندان باشد.
5ـ آشنایی با کار رسانه به‌ویژه خبرنویسی: مدیر موفق روابط عمومی به سرعت جزوه‌های خبرنویسی کلاسیک و خبرنویسی پیشرفته را مطالعه می‌کند تا از قافله‌‌‌ی ارتباطات و اطلاعات، جا نماند؛ به‌طور حتم، مدیران روابط عمومی‌ها باید سبک‌های خبری کلاسیک هم‌چون هرم/ هرم وارونه/ سبک تلفیقی و امثال این‌ها را بشناسند؛ هم‌چنین آنان باید از سبک‌های خبری پیشرفته از قبیل سبک ساعت شنی/ وال‌استریت ژورنال/ نرم خبر/ سبک خبری گیلاس/ فهرست‌بندی/ فصل‌‌بندی و حتا سبک‌های پیشرفته‌تری چون سبک خبری «رئالیسم جادویی»، اطلاعات کافی را داشته باشند تا به‌راحتی بتوانند اخبار مرتبط با سازمان را به گونه‌ای درست، حرفهای و متنوع، برای روشنگری افکار عمومی، مخابره و منتشر کنند.
مدیران و دست‌اندرکاران روابط عمومی‌ها باید بدانند یک خبر، وقتی در تارنمای سازمان یا اداره گذاشته می‌شود باید 6 عنصر خبری داشته باشد: «چه، چرا، چگونه (چطور)، که، کی و کجا». بارها دیده‌ایم اخبار فراوانی را که در تارنماهای ادارات استان منعکس می‌شود اما قابلیت استفاده برای خبرنگاران ندارد؛ زیرا خبر، به‌صورت «ذوقی»، نوشته شده نه بر معیار حرفهای! یادآوری می‌شود منظورمان از حرفهای، حرفهای تمام عیار نیست؛ بلکه حرفهای در حد «نسبی» و پذیرفتنی است.
بی‌تردید اگر پیش از نوشتن یک خبر که قرار است روی خروجی تارنمای سازمان (اداره) برود به شش عنصر خبری توجه کافی شود این همه «نارسایی کیفی» در انتشار اخبار ایجاد نمی‌شود.
عیب‌های گفته شده، نشانگر آن است که دست‌اندرکاران برخی روابط عمومی‌ها اصولاً سررشته‌دار کار نیستند و صرفاً با دستور مدیر ارشد، از اتاقی دیگر به اتاق روابط عمومی منتقل شده‌اند! این موضوع نیز ناشی از تداوم همان نگاهی است که معتقد است: «روابط عمومی، تخصص و مهارت نمی‌خواهد و راحت‌‌ترین شغل در بین مشاغل سازمان و اداره است».
وقتی نگاه مدیر، این‌گونه شد، به‌یقین، روابط عمومی به حوزه‌ای غیرتخصصی و غیرمهارتی تبدیل می‌شود که به طبع، اهداف اصلی مدنظر که شرحش رفت نیز تأمین نشده بلکه آسیب‌هایی هم متوجه سازمان (اداره) می‌شود.
6ـ تجمیع و بیان خواست‌های مخاطبان سازمان: از دیگر خصوصیات یک مدیر موفق روابط عمومی، مهارت داشتن در تجمیع مشکلات و خواسته‌های مخاطبان سازمان (اداره) است؛ طبیعی است که هر سازمانی، مخاطبان خاص خود را دارد؛ برای نمونه،اداره کل مالیات، مخاطبانش، همه‌ی شهروندانی‌اند که در موضوع مالیات‌دادن قرار است امورات اداری خود را در این اداره پیگیری کنند.
مدیر و دست‌اندرکاران روابط عمومی باید این تقاضاها و مشکلات مخاطبان سازمان را جمع‌آوری و تجمیع کنند و بی‌درنگ به مدیران ارشد سازمان (اداره)، منعکس کرده و البته این اطمینان را به «جامعه‌ی مخاطب» سازمان بدهند که تقاضا و مشکل آنان به‌طور دقیق و کارشناسی شده، در چارچوب ضوابط و مقررات و با نگاه کارگشایانه‌ی مدیر، دنبال می‌شود تا به سرانجامی قانع‌کننده برسد.
7ـ بازخورد رسانه‌ای: از ویژگی‌های اصلی مدیران موفق روابط عمومی، توجه به شاخص «بازخورد رسانه‌ای» است؛ به این معنی که مدیر و دست‌اندرکاران روابط عمومی‌ها باید هماره از تعداد و کیفیت محتوای رسانه‌های استان چه مجازی و چه نوشتاری، اطلاع دقیق داشته باشند؛ مدیر روابط عمومی چه نشریات را برایش بیاورند چه نیاورند، بایستی شخصاً اهل مطالعه‌ی مطبوعات استان و اهل مطالعه‌ی تارنماها و خبرگزاری‌های سراسری و محلی باشد. او زمانی موفق است که اینترنت را نیز مثل فرزندان و اعضای خانواده‌ی خویش، عضو خانواده‌اش بداند.
بارها دیده‌ایم مدیران روابط عمومی‌هایی را که اصولاً نمی‌دانند لرستان، چه تعداد نشریه و تارنمای خبری دارد! نمی‌دانند محتوای خبری و غیرخبری نشریات استان چیست! بعضی‌شان حتا از «اینترنت پرسرعت» نیز گریزان‌اند و به‌زحمت حاضرند در محل کار از اینترنت پُرسرعت استفاده کنند! وقتی مدیر روابط عمومی، کاملاً بی‌علاقه و البته بیگانه با اینترنت باشد چه انتظاری است که آن روابط عمومی، پویا شود و در پی تعادل‌بخشی بین منافع سازمان (اداره) و منافع همگانی برود!
امروزه و در عصری که «الوین تافلر »، آن‌را عصر دانایی‌دانش‌محور (موج سوم مدرنیته) نامیده، پذیرفتنی نیست دست‌اندرکاران روابط عمومی، ندانند اینترنت چیست و نتوانند با فضای مجازی، ارتباط برقرار کند.
8ـ آموزش مستمر: مدیران چیره‌دست روابط عمومی، آن‌هایی‌اند که همواره موضوع «آموزش رسانه‌ای» برای کارکنان خود را جدی بگیرند؛ این نکته مثل روز روشن است که مدام شیوه‌های اطلاع‌رسانی و شیوه‌های خبرنویسی در دنیای امروز تغییر می‌کند و می‌طلبد چنانچه دست‌اندرکاران روابط عمومی با شیوه‌های کار خبری و اطلاع‌رسانی کلاسیک و مدرن، آشنایی ندارند از اهل فن و از خبرنگاران حرفهای استان دعوت کنند تا دوره‌های آموزشی در حوزه‌های خبرنویسی و اطلاع‌رسانی برای کارکنانشان برگزار شود. هم‌چنین در بخش «تصویرگری هنری پیام‌ها» نیز همواره باید با اهل فن مشورت کرد.
این نکته مبرهن است که مهارت داشتن، «ذاتی» نیست بلکه با آموزش و آموختن است که مهارت، به‌دست می‌آید؛ پس، مهارت اکتسابی است و آموزش است که مهارت می‌آورد.
9ـ شخصیت دمکراتیک: هنوز مفهوم «شخصیت دمکراتیک» که تئودور آدورنو، دهه‌ها پیش معرفی کرد و در مقابلش، «شخصیت اقتدارگرا» را تعریف نمود، جاذبه‌های «به‌روز» خود را دارد؛ داشتن شخصیت دمکراتیک از خصوصیات «مدیر موفق» روابط عمومی است.
او باید همواره اهل تسامح و تساهل با مراجعه‌کننده‌ها باشد؛ از خشونت زبانی و فیزیکی دوری جوید و ارتباطی دوجانبه و بازخوردی با اصحاب رسانه برقرار کند. طبیعی است که سلامت اخلاقی و مالی و تعهدکار و پایبندی به قوانین سازمان (اداره) از متغیرهایی است که زیرمجموعه‌ی «شخصیت دمکراتیک» به‌‌شمار می‌رود.
در برابر شخصیت دمکراتیک، «شخصیت اقتدارگرا» قرار دارد؛ شخصیت اقتدارگرا به‌شدت، دنبال چابلوسی است و کمتر به ایجاد تعادل بین منافع سازمان و منافع عمومی، نظر دارد.
شخصیت اقتدارگرا قدرت‌پرست و قدرت‌گراست؛ او به‌شدت مغرور است و ارتباطی بازخوردی و مسئولانه با افکار عمومی ندارد. شخصیت اقتدارگرا که گاهی به شخصیت لُمپن (lumpen ) پهلو می‌زند به دنبال کارهای ناشایست است؛ برای نمونه، شخصیت اقتدارگرا هیچ ابایی از پرخاش‌گری نسبت به مراجعه‌کنندگان ندارد و به کارگیری همین ویژگی‌هاست که می‌تواند یک کارمند یا حتا یک مدیر را به شخصیت «اقتدارگرا‌ـ‌لُمپن» تنزل مقام دهد. منظور از مقام در این‌جا، مقام اداری نیست بلکه مقام انسانی متناسب با باورهای فرهنگ ملی‌ـ دینی ماست.
شخصیت اقتدارگرا خود را به مثابه «وزیر تفویض» مدیر ارشد تلقی می‌کند؛ بدین معنی که خویش را دارای اختیارات تام‌الاختیار غیردمکراتیک می‌داند و روانشناسی‌اش نشان می‌دهد فرار از پاسخ‌گویی و تمایل به ایجاد یک ارتباط عمودی از بالا به پایین با افکار عمومی، برایش جاذبه‌‌ای خاص دارد. او لذت می‌برد که ساعت‌ها مراجعه‌کننده پشت در اتاقش چشم‌به‌راه بماند و به‌طور حتم چنین مدیری، شیفته‌‌ی قدرت است؛ وی از این‌که شهروندان بسیاری به او مراجعه می‌کنند به خود «غره» است و البته از این مسئله که با آن‌ها از موضع برتر و غیرمسئولانه، عتاب و خطاب کند به وجد می‌آید؛ آن‌گونه که ذکرش رفت ریشه‌ی این‌گونه ناملایمات رفتاری را باید در کمبودها و رنج‌های دوران کودکی و نوجوانی پیدا کرد. نمایان است آن‌هایی که دوران کودکی‌شان پُر از رنج و مشقت بوده است به هنگام جوانی و میان‌سالی چنانچه به‌یک‌باره به دلیل عضویت در محفل‌های سیاسی، به مسند مدیریتی برسند و مراحل مدیریت علمی را طی نکرده باشند از منظر جامعه‌شناسی، توانایی شخصیتی کافی برای پذیرش حقوق و تکالیف نقش جدید اجتماعی را ندارند و به همین سبب، قدرت‌گرا و قدرت‌پرست میشوند و تمایل شدید دارند رنج‌های دوران کودکی‌شان را اینک که به‌طور ناگهانی مدیر شده‌اند هم‌چون آتشفشانی بیرون ریخته و البته به انتقام‌گیری از زیردستان و مراجعه‌کنندگان متوسل میشوند بلکه اندکی آرامش روانی بیابند.
برای نمونه، هیتلر وقتی کودک بود هماره قد کوتاهش مورد تمسخر گروه هم‌سالان قرار می‌گرفت و رنجی که مادرش از یک یهودی دیده بود تأثیرات فراوانی در شکل‌گیری شخصیت اقتدارگرایانه‌اش به هنگام بلوغ داشت و ترکش‌های روانی دوران کودکی و نوجوانی، حالا وقتی که هیتلر به قدرت سیاسی رسید خود را نمایان کرد و آن‌گونه که همه می‌دانیم نتیجه‌اش، جنگ جهانی دوم، کشتارهای نژادی و به دنبالش، ویرانی اروپا بود.
بنابراین، چنانچه مدیر روابط عمومی، شخصیتی «اقتدارگرا» داشته باشد و نتواند ارتباط تعاملی و بازخوردی مبتنی بر ایجاد تعادل بین منافع سازمان و منافع مخاطبان سازمان برقرار کند به‌یقین، کارآمد و پاسخ‌گو نیست.
10ـ به‌روز بودن: وقتی گفته می‌شود واژه‌ی مدرنیته، ریشه‌اش از «مُد» می‌آید به این معنی است که به روز بودن و به‌روز شدن، ساده‌ترین و حداقل‌ترین تعریف برای «مُدرنیته» است؛ خصوصیت «مدرن شدن» در حوزه‌ی رسانه چنین است که مدیر و دست‌اندرکاران روابط عمومی‌ها باید متناسب با تکنولوژی‌های به‌روز رسانه‌ای، خود را سازگار با مقتضیات زمانه کنند؛ مدیر موفق روابط عمومی در دنیای امروز باید اطلاعات کافی از فیس بوک، وایبر، ایمیل و امثال این‌ها داشته و بایستی به‌خوبی به تأثیرگذاری فضای مجازی و اثربخشی کنش‌گری در عرصه‌ی مجازی آگاه باشد.
روابط عمومی، محیط کاری برای کار به مثابه صرفاً امرار معاش نیست؛ روابط عمومی می‌طلبد ذهنیت هنری‌ـ رسانه‌ای خلاق و علمی در آن حاکم شود تا سازمان (اداره)، بتواند به بهترین روش، هدف نهایی خود را که همان تعادل‌بخشی بین منافع سازمان و منافع شهروندان است، «دست‌یافتنی» کند.
دیده‌ایم بعضی مدیرانی را در برخی روابط عمومی‌ها که از 10 سال پیش تاکنون، خود را «به‌روز» نکرده‌اند! اینان به مثابه مدیران سنت‌گرا، هنوز «مدرن» نشده‌اند و به همین علت، نمی‌توانند بهدرستی، مسئولیت‌های اجتماعی یک روابط عمومی را عهده‌دار شوند. وقتی، چنین شد، حتمی، بین افکار عمومی و سازمان (اداره)، شکاف پدیدار می‌شود که نتیجه‌اش، سقوط آزاد مقبولیت مردمی مدیر و کاهش شدید مشروعیت اداری اوست.
به هر روی، تلاش شد مهم‌ترین ویژگی‌های «مدیر کارآمد روابط عمومی»، قلمی شود؛ هرچند خصوصیات دیگری نیز می‌توان نوشت که از حوصله‌ی این نوشتار، بیرون است. تلنگر باید زد که مقصود ما از نوشتن این یادداشت، تلاش برای معرفی عنصر «کارآمدی» در مدیریت روابط عمومی‌هاست و ناگفته، هویداست منظورمان، مدیرانی نیست که با مصداق‌های گفته شده، فرسنگ‌ها فاصله دارند و از منظر ما، «مدیرانی ناکارآمد»، قلمداد میشوند.
امیدواریم مدیران روابط عمومی‌های سازمان‌ها و ادارات استان یزد ، یک نکته را همواره به یاد داشته باشند: تغییرات محیطی از جمله تغییرات تکنولوژیک در دنیای امروز، لحظه‌ای توقف‌بَردار نیست و ثانیه به ثانیه، در حوزه‌ی رسانه نیز رویدادها و تغییراتی جدید «حادث» می‌شود؛ تغییراتی که در نهایت، می‌خواهد پاسخ‌گویی و مسئولیت‌پذیری مدیران را در جامعه‌ی در حال گذار ایران نهادینه کند؛ این، شمااید که باید روش‌های مدیریتی خود را متناسب با تغییرات محیطی، «به‌روز» کنید نه آن‌که چشم به‌راه بازگشت زمان به عصر ماقبل اینترنت بمانید!