یزدفردا

روابط عمومي تجاري و مديريت دانش

سرویس مقالات و یادداشت ها "وجيهه السادات عظيمي فر-"اسكات كاتليپ ،روابط عمومي را يك عملكرد مديريتي مي داندكه روابط سودمند دو جانبه بين سازمان و گروههاي متفاوت اجتماعي را –كه شكست يا توفيق سازمان را رقم ميزنند-شناسايي كرده و اقدام به برقراري و حفظ اينگونه روابط مي كند." این روابط عمومی است که این روزها می تواند جایگاه یک رهبر، یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند. اگر بپذیریم که در حال حرکت به سوی اقتصاد آزاد و ارتباط دوسویه هستیم، پس باید قبول داشته باشیم که روابط عمومی نیز در حال توسعه است و در آینده، به طور طبیعی، روابط عمومی مسلط می شود.

در نگرش سنتی کسب وکار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات با پول رقم می خورد، اما اکنون این نگرش کارایی خود را از دست داده و احترام یا مشتری مداری به عنوان محور فعالیت سازمان ها و الزام بقای آنها موردتأکید و توجه قرار گرفته است. در سایه رویکردهای جدید مدیریتی، نقش و اهمیت مشتری رشد تصاعدی دارد و دیگر حدی برای مشتری مداری وجود ندارد. بر پایه چنین رویکردی به اندازه ای که سازمان ها به حرف و حق مشتری اهمیت قائل هستند، می توان سازمان ها را به سه گروه عمده تقسیم کرد:

الف) مشتری گرایی: در مشتری گرایی بیشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید درنظر گرفته می شود و صاحب کالا در صدد است با توجه به گرایش های مشتری، کالای بیشتری بفروشد.

ب) مشتری مداری: فروشنده درمشتری مداری اقدام به سنجش افکار، احوال، نظرات و پیشنهادهای خریدار می کند و سعی بر آن دارد که تمایلات، خواسته ها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات براورده سازد. با این روش و اعتقاد، با نظر مشتری، بهبود مستمر انجام می گیرد.

پ) مشتری محوری: در مشتری محوری، مشتری کارفرماست و تولیدکنندگان موظف هستند آنچه را که مشتری می خواهد، حتی الامکان تولید و به مصر ف کننده اعطا کنند. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری ومحور کار، مشتری فرمانی است

روابط عمومی تجاری، محصول، فرزند و خاستگاه فضای رقابتی اقتصاد است.در بازار رقابتي امروز که مشخصه اصلي آن، عدم قطعيت است، شرکتهايي توانايي رقابت را دارا هستند که دانش جديد را ايجاد، توزيع و آن‌ را تبديل به کالاها و خدمات مي‏کند. بدين ترتيب، دانش براي سازمان، مزيت رقابتي ايجاد مي‏کند و به سازمان، امکان حل مسائل و تصرف فرصتهاي جديد را مي‏دهد. بنابراين دانش نه فقط يک منبع مزيت رقابتي خواهد شد بلکه در واقع تنها منبع آن مي ‏شود.

مديريت دانش مشتري در ارتباط با به‌دست آوردن، اشتراک گذاري و بسط دانش مشتريان و در راستاي به سود رساني مشترک بين مشتريان و سازمان است.مديريت دانش، عناصر کارکردي و مهم زير را توانمند، پشتيباني و تقويت مي‏کند:

• فرايندهاي کشف يا ساخت دانش جديد و پالايش دانش موجود (ايجاد موجودي دانش)

• به اشتراک گذاري دانش ميان افراد و در سطح همه مرزهاي سازماني (مديريت کردن جريان دانش)

• ايجاد و استفاده از دانش به‌عنوان بخشي از کار روزانه افراد و به‌عنوان بخشي از تصميم‏گيري (کاربردي کردن دانش)

مديريت دانش به مجموعه فرايندهاي اطلاق مي‏شود که در نتيجه آنها دانش کسب، نگهداري و استفاده مي‏شود و هدف از آن بهره برداري از داراييهاي فکري به منظور افزايش بهره وري، ايجاد ارزش‏هاي جديد و بالا بردن قابليت رقابت پذيري است.

روابط عمومی تجاری، تمامی صفحات و قابلیت های سایت سازمان با دیدگاه روابط عمومی و ایجاد ارتباط با مشتریان طراحی و تدوین می شود. واقعیت غیرقابل انکار این است که روابط عمومی تجاری نیازمند ساختاری مشتری مدار است. ساختاری که بتواند به هر یک از مشتریان، در هر زمانی و در هر مکانی پاسخ گو باشد و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابط عمومی در تمامی لایه های ارتباطی با مشتریان است. یعنی بایستی استراتژی مشتری مدار، سازمان مشتری مدار، مدیران مشتری مدار و کارکنان مشتری مدار طراحی کنیم. در روابط عمومی تجاری، می توان به بخش هایی چون: شناسایی نیازهای مخاطبان (تحقیقات بازار)، تبلیغات، پاسخ گویی به مشتریان و ... اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی، روابط عمومی (سیاسی) از بخش هایی چون: سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می شود. روابط عمومی با ماهیت ذاتی خود که کارکردی دوسویه دارد

اما نمی توان روابط عمومی را با کارکردهای گذشته (کارکرد در سازمان های دولتی و سیاسی) به کار گرفت و لازم است نوعی از روابط عمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخ گویی به نیازهای سازمان های اقتصادی را داشته باشد. ما این روابط عمومی را «روابط عمومی تجاری» می نامیم در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري کليه فرايندها و فناوري‏هايي است که سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به کار مي‏گيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سود آوري روابط مستمر را افزايش دهند. براي ملموس شدن مفهوم مديريت دانش مشتري، ما سه نوع جريان دانش را مشخص مي‏کنيم که نقشي حياتي در فعل و انفعال بين شرکت و مشتريان بازي مي‏کنند: دانش براي، از و درباره مشتري.

دانش براي مشتريان شامل اطلاعاتي در مورد محصولات، بازارها و تامين‏کنندگان است. اين بعد دانش همچنين بر روي درک مشتري از کيفيت خدمات، تاثير مي‏گذارد.. دانش درباره مشتريان در فرآيند پشتيباني و خدمات، CRM( مديريت ارتباط با مشتريان: يک استراتژي کاري با اين رويکرد است که با مشتريان متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت که براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده کند، برقرار شود.) جمع آوري مي‏شود و در فرآيند آناليز CRM مورد تجزيه و تحليل قرار مي‏گيرد. دانش از مشتريان مي بايد در جهت خلق نوآوري در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر براي محصولات و خدمات، توسط سازمان به‌هم پيوند داده شود.

روابط عمومي تجاري باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد برای این منظور، روابط عمومی باید عوامل زیر را موردتوجه قرار دهد:

۱) ساختار (بخش های) سازمانی: ساختار و شرح وظایف روابط عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را برآورده سازد. مثلاً، اگر استراتژی سازمان تمرکز بر مخاطبان باشد، بخش های روابط عمومی باید به گونه ای طراحی شوند که به تحقق این هدف کمک کنند. مثلاً، می توان به بخش هایی همچون: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی مخاطبان و ... اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی روابط عمومی از بخش هایی چون سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می شود.

۲) فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در استراتژی و فرایندها و فعالیت های خود می دهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و مخاطبان خود روبه رو می شود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این خصوص مدیران روابط عمومی در سازمان هایی اقتصادی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومت های موجود را به حداقل برساند و تلاش کنند که استراتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند. درگیر کردن کارکنان (مثل شرکت دادن آنها در تصمیم گیری های روابط عمومی)، افکارسنجی مخاطبان، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد سیستم های انگیزشی (همانند تخصیص هدایا و امکانات به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان)، ارائه آموزش های لازم و ... از راهکارهایی است که می تواند مقاومت را کاهش دهد.

۳) مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که سازمان ها وارد فعالیت های تازه ای می شوند، چندان معقول به نظر نمی رسد که با کارکنانی ناتوان ادامه کار بدهند. ما احتیاجی به تاکتیک گرایان نداریم بلکه استراتژیت ها هستند که برای ما مهم اند. به غیر از متخصصان ارتباطات، چه کسانی توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیام ها و سنجش پاسخ ها را دارند؟ شرکت های تجاری باید به شرکت های روابط عمومی و متخصصان ارتباطات فعال در سازمان های خود روی بیاورند، چرا که آنان فرمانروایان استراتژی اند.

مديريت دانش، ابزارها، فرايندها و زمينه‏هايي را براي کارمندان فراهم مي‏کند تا دانش را بر اساس نياز مشتري به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مديريت دانش به ارزش دانش يکپارچه شده مشتريان پي مي‌برند و از اين طريق مي‏توانند به مشتريان ارزشمندتر خدمات کاملتري ارائه کنند. بنابر اين مديريت دانش به عنوان وسيله‏اي در محيط مديريت ارتباط با مشتري به خدمت مي‏پردازد.، مديريت دانش مشتري، به عنوان يک فرايند استرات‍‍‍ژيک در سازمانهايي که مشتريان خود را از دريافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختيار به عنوان شرکاي دانش، در نظر مي‏گيرند، ظهور مي‏کند و روابط عموميها پلي براي ارائه خدمات بيشترو بهتر و خلاقانه با استفاده از مشتريان خود هستند.

منابع :
1- روابط عمومی تجاری چیست؟ تالیف احمد یحیایی ایله ای – برگرفته از سایت مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ای (همشهری)
2-مديريت دانش درارتباط با مشتري -پایگاه اطلاع رسانی همایش تخصصی مدیریت ارتباط با مشتری
3-روابط عمومی برتر-تالیف هوشمند سفیدی -انتشارات موسسه تحقیقات روابط عمومی1383